المصدر: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

الإعلان مقابل الاشتراك

تتأرجح معظم الابتكارات ببطء حيث تحاول الشركات في البداية التكيف بدلاً من التغيير المباشر. ومع ذلك ، مع تسارع قوى الانهيار تدريجياً ، يتم الوصول إلى نقطة تحول تسرع وتيرة التغيير بشكل مفاجئ. هذه اللحظة باتت وشيكة الآن في النشر.

"لا يوجد شيء قوي مثل الفكرة التي حان وقتها."
فيكتور هوغو

شهدت التنبؤات المبكرة أن عام 2017 سيكون العام الذي أدرك فيه ناشرو الجودة أنهم لا يستطيعون التغلب على Facebook و YouTube وغيرهم من عمالقة الاهتمام الرقمي في لعبتهم - سباق يحركه الإعلان إلى أسفل برميل الإدمان.

بعد سنوات من التركيز على النقرات وعروض الصفحات ، وخدمة صناعة الإعلان أكثر انشغالًا بكسب المال على المدى القصير بدلاً من تأمين مستقبلهم القابل للحياة ، فإن الشعور هو أن البندول يتحول الآن أخيرًا نحو نماذج متميزة ، حيث سيتمكن الجمهور سيُطلب منك الدفع مقابل جودة المحتوى والخبرات الرائعة - وسيكون على استعداد للقيام بذلك.

"من الواضح أن النظام المكسور هو وسائط تعتمد على الإعلانات على الإنترنت. إنه ببساطة لا يخدم الناس. في الواقع ، ليست مصممة ل. "
إيف ويليامز

في الواقع ، أعلن Ev Williams للتو في قمة Upfront Summit أن Medium ستطلق نموذج اشتراك المستهلك في الأشهر القادمة ، ويبدو من خلال التعليقات الأولية وجود دعم بين المستخدمين.

نقطة التحول

هناك عاملان يدفعان التغيير الآن إلى اكتساب الزخم في النشر.

صناعة الإعلان الرقمي: ساعد Frederic Filloux في تلخيص ذلك بشكل أفضل مما كنت أستطيع. فشل سوق الإعلانات الرقمية هو المسؤول الأول والأهم. باختصار ، تومض جميع المؤشرات باللون الأحمر. الإيرادات لكل صفحة ، لكل مستخدم ، التسامح مع الإعلانات ، وحاصرات الإعلانات - الصورة قاتمة بغض النظر عن المقياس الذي تنظر إليه.

إضافة إلى هذا هو اختطاف منصات التوزيع وبيانات المستخدم. يجمع كل من Facebook و Google الآن ما يقرب من 75٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة و 99٪ من نموه. قام Facebook وتجار الاهتمام الآخرون ببناء أعمالهم بالكامل حول فرضية بسيطة تتمثل في قفل المستخدمين في بيئة تعليقات تعتمد على البيانات. إنه انعكاس مثالي بشكل متزايد لنفس المستخدم ، محمي تمامًا من المحتوى الذي لا يلائم أفكارهم وآرائهم ومعتقداتهم. في عالم Facebook ، يعزز المرء مثل هذه الحواجز المعرفية الشخصية بنقرة واحدة ، مثل والعاطفة في وقت واحد. هذه الآلية ، في الواقع ، هي في صميم طريقة عمل Facebook. إنه محرك عائد إعلاني مثالي خالٍ من الاعتبارات الأخلاقية أو الأخلاقية ، مما يقلل باستمرار من الحواجز أمام المشاركة. وعندما تواجه السؤال ، تكون الإجابة لتجنب مناقشات تشريعات وسائل الإعلام دائمًا ، "لكننا مجرد منصة".

يشبه Facebook زجاجة ماء ساخن رقمية - مطمئنة على الفور ، ولكن بدون روح.

اقتصاد الاشتراك: يجب على الناشرين أن يشكروا Netflix و Amazon و Spotify ومشغلي المحتوى الآخرين الذين ابتكروا أمامهم وأظهروا أن المستخدمين على استعداد بالفعل لدفع ثمن المحتوى الرقمي. ليس تغيير عادات المستهلك أمرًا سهلاً ، لكن مع وجود أمثلة مثل هذه ، أصبح المستخدمون معتادون ببطء على اقتصاد الاشتراك. من المحتمل أن يكون أكبر نشاط تجاري لشركة Google هو اشتراكك السحابي الشخصي ، وليس نشاط الإعلانات. كان ناشرو الصحف أول من وصل إلى الإنترنت باستخدام نماذج للمحتوى ، لكن في لحظة جنون استراتيجي قرروا الانفصال عن نموذج الدفع والإعلان المختلط الحالي وعدم فرض رسوم على المستخدم أي شيء. بدلا من ذلك اعتمدوا كليا على الإعلان من أجل بقائهم.

بالطبع سوف يستغرق الانتقال بعض الوقت ، لكن الانتقال إلى نموذج اشتراك أو قسط يجعل المستخدم العميل مرة أخرى هو بديل جذاب بشكل متزايد لمجرد النزيف حتى الموت ببطء. يدفع المستهلكون بسهولة علاوة على العلامات التجارية والمنتجات التي تقدم محتوى وتجارب رائعة وتجعلهم أكثر ارتباطًا بأنفسهم الطموحة. لقد كان ذلك دائمًا هو القاعدة رقم 1 في كتيب العلامات التجارية.

نيويورك تايمز و ARPUs

إحدى العلامات التجارية للوسائط التي تختار مسار الاشتراك بشكل متزايد هي The New York Times.

"نحن ، بأبسط العبارات ، نشاط اشتراك أولي. تركيزنا على المشتركين يميزنا بطرق حاسمة عن العديد من المؤسسات الإعلامية الأخرى. نحن لا نحاول زيادة النقرات إلى أقصى حد وبيع الإعلانات ذات الهامش المنخفض ضدها. نحن لا نحاول الفوز بسباق تسلح للصفحات. نعتقد أن إستراتيجية العمل الأكثر صلابة لصحيفة التايمز هي توفير صحافة قوية لدرجة أن عدة ملايين من الناس حول العالم مستعدون لدفع ثمنها ".
نيويورك تايمز - تقرير 2020

ذكرت صحيفة نيويورك تايمز مؤخرًا نموًا مذهلاً في دفع القراء. في الربع الثالث من عام 2016 ، نمت الاشتراكات الرقمية بأسرع وتيرة منذ إطلاق نموذج الأجور في عام 2011 - ثم تجاوز النمو تلك السرعة خلال الربع الرابع ، في طفرة بعد الانتخابات. يحتوي المنشور الآن على 1.6 مليون اشتراك رقمي فقط ، بزيادة عن مليون مشترك في العام الماضي. ساهم المشتركون الرقميون بمبلغ إجمالي قدره 223 مليون دولار في عام 2016 - وهو خط إيرادات لم يكن موجودًا منذ ست سنوات.

المصدر: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

وإلقاء نظرة فاحصة على متوسط ​​العائد لكل مستخدم (ARPU) مقارنةً بالطرز غير المدفوعة مثل Buzzfeed ، يوضح أهمية دفع المشتركين في اقتصاديات The Times. يبلغ معدل العائد لكل مستخدم (ARPU) للمشترك الرقمي المدفوع 7 أضعاف متوسط ​​إجمالي الإيرادات من القارئ غير المدفوع ، وأربعة أضعاف 140 أضعاف متوسط ​​العائد لكل مستخدم من جمهور Buzzfeed.

المصدر: ملاحظة الاثنين

بفضل الصحافة والمنصة ، أصبحت الإيرادات الرقمية لصحيفة نيويورك تايمز الآن أعلى من أي منافس للأخبار. في العام الماضي ، جلبت The Times ما يقرب من 500 مليون دولار من العائدات الرقمية البحتة ، وهو أكثر بكثير من العائدات الرقمية التي أبلغ عنها أي منشور رئيسي آخر (وأكثر من BuzzFeed و The Guardian وواشنطن بوست - مجتمعة).

في الواقع ، فإن قاعدة المشتركين الأكثر ولاء تجعل صحيفة نيويورك تايمز بالفعل عرض إعلانات متميز أكثر جاذبية أيضًا.

لذا ، أين وكيف تبدأ؟

نظرًا لأن نقطة التحول للنشر الجيد آخذة في الظهور ، ينبغي للناشرين أن يسألوا أنفسهم عن أفضل طريقة للاستفادة من هذه الفرصة. إن تقديم نموذج متميز هو بالطبع الخطوة الأولى ، ولكن يجب عمل المزيد إذا كان الانتقال ناجحًا. التعلم الأساسي من عمالقة الاشتراك الآخرين هو أن المستخدمين لا يدفعون فقط مقابل المحتوى - إن استعدادهم للدفع وعدم حدوث أي عائد يتراجع إلى القيمة الإجمالية المقدمة.

فيما يلي 4 مجالات استراتيجية رئيسية للنظر فيها

1. من الزوار إلى النظامي:

يتعامل معظم الناشرين حاليًا مع زبائنهم كزائرين أكثر من زياراتهم المعتادة. إنهم يقضون الكثير من الوقت والجهد في إنشاء محتوى عالي الجودة فقط لجذب المستخدمين بنقرة واحدة إلى جهة أخرى مشكوك فيها خارجة عن إرادتهم. أنا أتحدث بالطبع عن الإعلانات "الموصى بها" منخفضة الدقة والتي يتم تعبئتها بشكل محرج في موقعها ذي الجودة العالية. هذه الإعلانات (التي نعرفها جميعًا ، ولكن لا توجد أسماء مذكورة هنا) التي تحيط بالمحتوى ذي الجودة العالية ، تدعو الناس إلى النقر فوق clickbait المدفوع الأجر والمغادرة مرة أخرى.

يتقاضى كبار الناشرين الآن جبهات كبيرة مقابل وضع هذه الوحدات ، لكن المعادلة الإجمالية معادلة سلبية. غالبًا ما لا يتم قياس الخسارة الحقيقية لحقوق ملكية العلامة التجارية والإيرادات الأخرى المحتملة بشكل جيد. يصف التعبير الدنماركي العظيم هذا التفكير في الإيرادات على المدى القصير كاستراتيجية "التبول في ملابسك". في البداية تشعر بفوائد الاحتباس الحراري ، لكنها تتحول بسرعة شديدة إلى البرد.

2. من النص إلى صحافة الوسائط المتعددة الحقيقية

في حياتهم السابقة ، قضى مؤسسو شركة Bibblio سنوات عديدة في AOL ، حيث كان من الواضح أن الفيديو والوسائط المتعددة تعمل على تحسين مقاييس المستخدم بشكل كبير. كان واضحا من الأرقام - الوسائط المتعددة يتفوق على النص الخالص ، والمشاركة تتفوق على أن تكون مجرد جمهور.

"إذا كنت تقدم سريعًا لمدة خمس سنوات ، فسيكون معظم المحتوى الذي يراه الأشخاص على Facebook ويشاركونه يوميًا فيديو."
مارك زوكربيرج

تتمتع صحيفة نيويورك تايمز بسمعة لا مثيل لها من حيث التميز في الصحافة المرئية وساعدت في تحديد سرد الوسائط المتعددة لصناعة الأخبار. ومع ذلك ، على الرغم من هذا التميز ، لا يوجد ما يكفي تقريبًا من محتواها في الوقت الحالي يتضمن صحافة تعتمد على الفيديو أكثر ثراءً وجاذبية ، وهي مصممة لشبكة اليوم. وفقًا لكلماتهم ، يظل النص يسيطر على الكثير من التقارير اليومية ، ولا يزال المستخدمون مقيدين فقط بالمشاركة في قسم التعليقات.

المصدر: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

يجب أن يتجاوز هذا الرقم 90٪ في غضون بضع سنوات ، إذا كان سرد القصص على منصات النشر لا يتأخر عن خيارات المحتوى الأخرى على الويب. لقد أظهرت Huffington Post أيضًا لسنوات عديدة كيف يمكن دمج المؤثرين وقادة الفكر في المنصة من أجل توسيع نطاق المحتوى بشكل مستدام وزيادة القيمة الإجمالية المقدمة إلى العميل النهائي.

3. متري أفضل للنجاح

بطبيعة الحال ، نحن بحاجة إلى الحديث عن النجاح وكيف يتم قياسه. النقرات ، المشاركات ، مشاهدات الصفحة ، معدل الارتداد ووقت الراحة ، في حين أن جميع الوكلاء المعنيين ، لا تساوي النجاح. بالنسبة إلى النشاط التجاري للاشتراك الأول ، يتم إساءة فهم مجرد محاولة زيادة أي من المقاييس أعلاه.

"غالباً ما لا تكون القصص الأكثر نجاحًا والقيمة هي تلك التي تتلقى أكبر عدد من مشاهدات الصفحات ، على الرغم من افتراضات غرفة الأخبار الواسعة الانتشار. إن القصة التي تستقبل 100000 أو 200000 مشاهدة للصفحات وتجعل القراء يشعرون كما لو أنهم يتلقون تقارير ورؤية أنه لا يمكنهم العثور عليها في أي مكان آخر هي أكثر قيمة لصحيفة التايمز من قطعة ممتعة تزخر بالفيروسات ولكنها قليلة العدد إن وجدت مشتركين."
نيويورك تايمز - تقرير 2020

عند النظر إلى الشركات الرائدة في مجال الاشتراك في المحتوى في العالم ، تم بالفعل وضع مقاييس رضا أعمق مثل Net Promoter Score و churn في طليعة جميع أعمال علوم البيانات التي يتم تنفيذها داخليًا. تنفق شركة مثل Netflix حوالي 250 مليون دولار سنويًا على التخصيص والتوصية بالمحتوى. لدى أحد الناشرين الذين تتعاون معهم Bibblio حاليًا الفكرة البسيطة ولكن الممتازة لحساب درجة المستخدم استنادًا إلى احتمال إلغاء اشتراكهم في الشهر التالي. من هذا ، يصبح أيضًا أوضح بسرعة ما إذا كانت المقالة تساهم فعليًا في رضا المستخدم.

"مجموعة رؤى البيانات والجمهور ، في ظل لورا إيفانز ، في المراحل الأخيرة من إنشاء مقياس أكثر تطوراً من مشاهدات الصفحة ، وهو يحاول قياس قيمة مقال لجذب المشتركين والاحتفاظ بهم. يبدو هذا المقياس بديلاً واعداً لعروض الصفحات. "
نيويورك تايمز - تقرير 2020

4. علاقات أفضل مع العملاء

أخيرًا ، من المهم أن تصبح أفضل في بناء والحفاظ على علاقات ذات معنى مع المشتركين. في هذه المرحلة ، لا يزال العديد من الناشرين التقليديين يتواصلون مع عملائهم فقط عند إرسال فاتورتهم الشهرية - وربما بعض النشرات الإخبارية القياسية.

لتحقيق ذلك ، تحتاج صناعة النشر إلى الدراسة والتعلم من الأفضل في الأعمال ، مثل Amazon و Netflix و Spotify. وهذا يعني تحسين خدمة العملاء ، وزيادة التركيز على توصيات الجودة والتخصيص ، وتجربة رائعة عبر أجهزة متعددة ، وما إلى ذلك.

"كل ما ذكر أعلاه يجعلني أعتقد - للأسف الشديد - أن الناشرين التقليديين قد لا يستفيدون من الانتعاش في النموذج المدفوع. تعمل أمازون وآخرون منذ أكثر من عقدين. إذا لم تكن صناعة النشر قادرة على تعلم أفضل الممارسات منها ، فلن أرى ذلك يحدث الآن. "
فريدريك فيلوكس

ركوب القطار في وقت مبكر

عندما يحدث تغيير ما أو ينشأ نموذج جديد ، من الجيد أن تكون أولاً فكرة جيدة. كان العديد من مستخدمي YouTube الذين لديهم الآن ملايين المشتركين ، علاوة على كونهم رائعين في صنع المحتوى ، أيضًا في المكان المناسب في الوقت المناسب. وبالمثل ، تمكنت الصفحات الأولى على Facebook ، مثل I Fucking Love Science ، من النمو إلى عشرات الملايين من المعجبين (قبل أن يغير Facebook الخوارزمية) وسمحت لـ IFLS ببناء شركة إعلامية على ظهرها. شهدت المنشورات المتوسطة قصة متشابهة للغاية ، وهي تحدث مرة أخرى مع Facebook Live.

يسيطر اقتصاد الاشتراك وإرهاق الإعلان على شبكة الإنترنت ، ويغير تفضيلات المستخدمين مرة أخرى. بدلاً من الجلوس ، انضم إلى ناشرين مثل The Information ، الذين يثبتون بالفعل أنهم مربحون. أفضل من ذلك ، انضم إلى De Correspondent وقم بتغيير صيغتك من "المشتركين" إلى "الأعضاء". لقد أعلنوا مؤخرًا أنهم وصلوا إلى 50000 عضو في وقت قياسي.

لا تفوت القطار. قد لا يكون هناك آخر لفترة من الوقت.

تحويل زوار موقعك إلى النظامي

Bibblio عبارة عن نظام أساسي لتوصية المحتوى يساعد شركات المحتوى والناشرين على تقديم تجارب اكتشاف أكثر ملاءمة وجاذبية لمستخدميهم. تفضل بزيارتنا على Twitter و Facebook.

المزيد من المشاركات المثيرة بواسطة Bibblio:
نقرات مقابل الرضا
الأشجار مقابل الشبكات
الشعبية مقابل التنوع
التعليم مقابل التعلم
بحث مقابل اكتشاف
60 قناة يوتيوب من شأنها أن تجعلك أكثر ذكاء